eMailing, bilan 2018

Pour la 3ème fois, nous avons établi un bilan annuel sur les campagnes d’eMailing réalisées par les utilisateurs de Bob.
6600 campagnes ont été routées en 2018 (6000 en 2017).
Le bilan traduit les mêmes tendances que sur l’ensemble de l’eMailing, tout secteurs confondus, avec des performances toutefois un peu meilleures. Bravo !
Il permet également de mettre en évidence l’impact positif des bonnes pratiques, en particulier le ciblage.

La fréquence et l’ampleur des campagnes

En 2018, chaque utilisateur du module d’eMailing a en moyenne envoyé 27 campagnes à 900 destinataires. En 2017 : 23 campagnes / 980 destinataires.
Cette moyenne masque 2 types de pratiques très différents :
– l’envoi mensuel générique, où l’ensemble du fichier pro est destinataire de chaque envoi.
– l’envoi ponctuel et ciblé, où des segments de fichiers sont mobilisés en fonction des sujets (l’entreprise la plus “cibleuse” a routé 270 campagnes à une moyenne de 50 destinataires)

Tous les indicateurs qui suivent sont clairement meilleurs pour les campagnes ponctuelles et ciblées. On le savait, mais les chiffres le confirment :
– Les campagnes destinées à moins de 200 contacts sont délivrées à 89%, et ouvertes à 32%
– les campagnes destinées à plus de 5000 contacts sont délivrées à 66% et ouvertes à 19%.
Au total, l’impact des campagnes est 50% donc plus élevé pour les envois ciblés.

On constate d’ailleurs qu’une douzaine d’entreprises ont modifié radicalement leurs pratiques, en passant d’un principe d’envois massif à un ciblage systématique, avec des résultats immédiats sur les performances de leur communication.

Les performances de l’eMailing

  • Taux de délivrabilité en 2018  (reçus / envoyés) : Entre 49% et 98%, taux moyen à 81%
    Le taux de délivrabilité est la première victime des barrières anti-spam. Il dépend à la fois de la qualité du fichier, de la réputation de l’adresse émettrice, de la conformité du message et des déclarations DKIM et SPF.
    En 2016, le taux moyen était de 92%, et de 84% en 2017. La baisse est d’autant plus importante qu’elle est concentrée sur 60% des entreprises qui ont vu leur réputation se dégrader fortement. Seule solution pour le restaurer : adopter des pratiques vertueuses, dès maintenant.
  • Le taux d’ouverture (ouverts / reçus) : entre 15 et 45%, taux moyen à 27%.
    Là, c’est la renommée de l’adresse qui joue (on ouvre parce qu’on connait), et le caractère incitatif de l’objet (on ouvre parce qu’on est intéressé).
    C’est ici que la segmentation des contacts et le ciblage des messages jouent à plein. 28 à 30% est un bon objectif.
    En 2017, le taux moyen était de 25%. On veut voir dans cette petite progression les effets d’une progression du ciblage.
  • Le taux de réactivité (clics / ouverts) : entre 0% et 30%, avec de fortes disparités. Taux moyen à 6,9%, stable.
    Le clic est complètement lié à la forme de la newsletter (la qualité du graphisme) et à son contenu (décevant / emballant). Et pour susciter des clics, qui sont des moyens de prolonger le contact avec le destinataire, encore faut-il poser des liens (boutons, images, textes).
    Précision : ce taux s’appuie sur le nombre de clics (on peut cliquer 20 fois sur un lien)  et non sur le nombre de cliqueurs (clic unique). Nous intégrerons cette stat rapidement.
  • Le taux de désabonnement (désabonnés / reçus) : entre 0% et 1,5%. Moyenne à 0,3%, stable.
    Danger ! Au delà de 0,5%, il existe un vrai risque d’être blacklisté par les serveurs. Pire : si le lien de désabonnement n’est pas très visible, le destinataire énervé va déclarer le message en “abuse”. La bonne pratique, encore et toujours : envoyer moins de campagnes, mieux ciblées.

Et le RGPD ?

Comme attendu, l’impact du RGPD n’est pas encore mesurable. On rappelle qu’en matière de communication BtoB, les envois sont tolérés dans la mesure ou le destinataire ne s’y est pas opposé. Mais dans les années à venir, l’eMailing sera impacté par la suppression obligatoire des contacts avec qui on a pas interagi pendant 3 ans.

Un conseil ?

Votre délivrabilité est directement impactée par vos taux d’ouverture. Ce qui signifie que plus vous envoyez à tout le monde, moins les contacts intéressés recevront vos messages.
Conseil donc : supprimez de vos listes d’envois les destinataires qui n’ont pas ouvert vos messages depuis 3 ans.
D’une part, ça ne sert à rien de continuer à leur apporter des infos qui ne les intéressent pas, d’autre part, cela améliorera la pertinence et les performances de votre com, et votre visibilité auprès de vos contacts utiles.
Dans Bob Booking, ça se passe dans la recherche avancée, onglet eMailing. Choisissez ouverture > 0
A l’inverse, vous pouvez rechercher les gros “cliqueurs”, ou ceux qui semblent intéressés par l’un de vos artistes, grâce aux liens tagués.

Vous vous retrouvez dans ces chiffres ? Plutôt cancre ou premier de la classe ?
Pour vous donner les moyens de vos bonnes résolutions 2019, voyez ce post sur les bonnes pratiques de l’eMailing et du RGPD.
Et suivez ces liens issus de l’aide Bob :
– 10 recettes pour foirer sa newsletter
Déclaration DKIM et SPF

Bob favorise les bonnes pratiques d’emailing

99,9% des mails qui circulent sont des spams (des messages non désirés). Ça coûte fort cher aux hébergeurs : leurs data-centers consomment 2% de l’électricité mondiale, tout de même. Ils réagissent en durcissant leurs politiques anti-spam, qui s’appuient sur la réputation de votre nom de domaine et sa dégradation progressive.
Pour éviter d’être blacklisté et retrouver une com efficace, les bonnes pratiques doivent s’appliquer sur tous les aspects d’une campagne (choix des destinataires, graphisme, rédaction…)  et même au delà (qualité du fichier, stratégie de diffusion…). Elles visent à obtenir les meilleures performances en délivrabilité, ouverture, clic, et permettent une amélioration continue en s’appuyant sur les bilans des campagnes.
Ce schéma vous parle ?

Un des gros avantage de Bob est l’intégration complète de l’emailing dans l’application, ce qui permet d’agir à tous les étapes d’une campagne, de la définition des cibles au bilan, en passant par la conception graphique. Vous disposez d’un ensemble d’outils incomparable pour communiquer efficacement.
Détaillons !

► Qualité du fichier

Un bon fichier est qualifié (pour définir facilement les listes d’envoi) et mis à jour (pour disposer des bonnes adresses et éviter les mauvaises).
Une batterie d’outils vous permet d’accéder à un bon niveau de qualité :
> Live data, bien sûr, qui vous livre des infos précises et mises à jour sur tous les diffuseurs culturel français. En vous offrant la possibilité d’abonner vos propres contacts à une mise à jour permanente, il règle la plupart des problèmes liés au fichier.
> le partage des adresses en erreur. Nous avons choisi de partager cette information avec la communauté des utilisateurs, pour vous éviter d’utiliser des adresses fausses et d’abîmer votre réputation.

► Réduction

A partir la recherche avancée, repérer les contacts qui n’ont jamais ouvert vos newsletters, ou juste 1 fois, ou qui n’ont jamais cliqué… Votre com ne les intéresse pas ? Sortez-les de vos prochains envois. Votre taux d’ouverture va progresser tout seul.

► Ciblage

Communiquer, c’est choisir ! Quelle sont vos stratégie de diff pour chacun de vos spectacles ? Quelles cibles de prospection ? En sachant à qui vous vous adressez, vous serez mieux entendu. Par exemple, vous ne parlez pas de la même manière à un festival avec qui vous avez déjà travaillé, ou à un centre culturel inconnu… Le module de gestion de projet et la recherche avancée vous permettent de traduire vos choix stratégiques en listes cohérentes.

► Segmentation

Donnez-vous un défi : pas plus de 500 destinataires pour une newsletter. Et si votre cible de prospection comporte 2000 contacts, segmentez (par géoloc, par activité… ) et adaptez votre objet à chaque envoi.

► AB testing

Profitez de la segmentation pour vérifier ce qui fonctionne le mieux : 2 créations différentes, 2 heures d’envoi, 2 manières de placer les boutons d’action… un coup d’œil sur les bilans de chaque campagne vous renseignera sur les solutions les plus efficaces.

► Conformité technique

L’éditeur de newsletters de Bob répond aux meilleurs standards mondiaux. Il vous permet en particulier de mettre en œuvre simplement les bonnes pratiques techniques : textes alternatifs et liens sur les images, lien de désabonnement, responsivité (adaptation graphique aux tablettes et smartphones). Et ne pas oublier les textes courts et les boutons (call-to-action) qui prolongeront la lecture de votre message par des visites sur votre site ou vos vidéos, ou déclencheront un envoi vers votre votre adresse mail.

► Mail-tester

C’est un outil épatant pour connaître la qualité d’une newsletter avant son envoi, et nous l’avons intégré dans l’étape de test des campagnes. En 2 clics et une note, vous savez tout sur les éventuelles corrections à effectuer sur votre newsletter.

► Qualification des liens

Dès l’envoi de votre campagne, Bob vous vous propose de taguer les différents liens présents dans la newsletter, en spécifiant l’artiste ou le spectacle concerné. L’intérêt ? Pouvoir ensuite rechercher les fans :  les contacts visiblement intéressés par vos projets.

► Analyse et nouveau ciblage

Les bilans de campagne recèlent des mines d’information sur les comportements de vos utilisateurs. Sur une campagne d’invitation, retenter un envoi à ceux qui n’ont pas ouvert votre premier message. Et depuis la recherche avancée, rechercher les cliqueurs, les ouvreurs, les fans… et leur adresser des messages spécifiques.

 

► Et aussi

– utilisez un nom de domaine professionnel (pas de gmail, yahoo, free, orange, etc)
– effectuer les réglages DKIM et SPF (si vous galérez, on vous aide sur Ovh, Gandi, 1and1, Amen…)