eMailing, bilan 2017

Cette année encore, nous nous sommes penchés sur les quelques 6000 campagnes envoyées en 2017 par les utilisateurs de Bob (5000 en 2016) et leur avons appliqué quelques formules pour vérifier les performances de l’eMailing sur le secteur du spectacle.
Nous nous sommes en particulier attachés à quelques indicateurs assez parlants, sur lesquels nous avons ignoré les valeurs extrêmes :

  • Le nombre de destinataires et la fréquence des campagnes
    En 2017, les utilisateurs ont en moyenne envoyé 24 campagnes à 980 destinataires, mais cette moyenne masque 2 types de pratiques très différents :
    – l’envoi mensuel générique, où l’ensemble du fichier pro est destinataire de chaque envoi.
    – l’envoi ponctuel et ciblé, où des segments de fichiers sont mobilisés en fonction des sujets (l’entreprise la plus “cibleuse” a routé 250 campagnes à une moyenne de 200 destinataires).
    Tous les indicateurs qui suivent sont clairement meilleurs pour les campagnes ponctuelles et ciblées. On le savait, mais on en a la confirmation par l’expérience.
    En 2016, ces chiffres étaient quasiment identiques = 23 campagnes à 950 destinataires. Échec, donc, de nos efforts de pédagogie sur la segmentation et le ciblage.
  • Taux de délivrabilité en 2017  (reçus / envoyés) : Entre 63% et 96%, taux moyen à 84%
    Le taux de délivrabilité  est première victime des barrières anti-spam. Il dépend à la fois de la qualité du fichier, de la réputation de l’adresse émettrice, et de la conformité du message, des déclarations DKIM et SPF.
    En 2016, le taux moyen était de 92%. La baisse est d’autant plus importante qu’elle est concentrée sur 70% des entreprises qui ont vu leur réputation se dégrader fortement. Seule solution pour le restaurer : adopter des pratiques vertueuses, dès maintenant.
  • Le taux d’ouverture (ouverts / reçus) : entre 16 et 40%, taux moyen à 21%
    Là, c’est la renommée de l’adresse qui joue (on ouvre parce qu’on connait), et le caractère incitatif de l’objet (on ouvre parce qu’on est intéressé).
    C’est ici que la segmentation des contacts et le ciblage des messages jouent à plein. 28 à 30% est un bon objectif.
  • Le taux de réactivité (clics / ouverts) : entre 0% et 30%, avec de fortes disparités. Taux moyen à 6,7%
    Le clic est complètement lié à la forme de la newsletter (la qualité du graphisme) et à son contenu (décevant / emballant). Et pour susciter des clics, qui sont des moyens de prolonger le contact avec le destinataire, encore faut-il poser des liens (boutons, images, textes).
    Précision : ce taux s’appuie sur le nombre de clics (on peut cliquer 20 fois sur un lien)  et non sur le nombre de cliqueurs (clic unique). Nous intégrerons cette stat rapidement.
    En 2016, le taux de réactivité était de 11%. Cette baisse traduit clairement la relative désaffection de l’e-mailing.
  • Le taux de désabonnement (désabonnés / reçus) : entre 0% et 1,5%. Moyenne à 0,5%
    Danger ! Au delà de 0,5%, il existe un vrai risque d’être blacklisté par les serveurs. Pire : si le lien de désabonnement n’est pas très visible, le destinataire énervé va déclarer le message en “abuse”. La bonne pratique : envoyer moins de campagnes, mieux ciblées.
    En 2016, le taux moyen de désabonnement était de 0,3%. Forte évolution là encore, qui confirme le point précédent.

Vous vous retrouvez dans ces chiffres ? Plutôt cancre ou premier de la classe ?
Pour vous donner les moyens de vos bonnes résolutions 2018, voyez ce post sur les bonnes pratiques et suivez ces liens issus de l’aide Bob :
– 10 recettes pour foirer sa newsletter
Déclaration DKIM et SPF

Bob favorise les bonnes pratiques d’emailing

99,9% des mails qui circulent sont des spams (des messages non désirés). Ça coûte fort cher aux hébergeurs : leurs data-centers consomment 2% de l’électricité mondiale, tout de même. Ils réagissent en durcissant leurs politiques anti-spam, qui s’appuient sur la réputation de votre nom de domaine et sa dégradation progressive.
Pour éviter d’être blacklisté et retrouver une com efficace, les bonnes pratiques doivent s’appliquer sur tous les aspects d’une campagne (choix des destinataires, graphisme, rédaction…)  et même au delà (qualité du fichier, stratégie de diffusion…). Elles visent à obtenir les meilleures performances en délivrabilité, ouverture, clic, et permettent une amélioration continue en s’appuyant sur les bilans des campagnes.
Ce schéma vous parle ?

Un des gros avantage de Bob est l’intégration complète de l’emailing dans l’application, ce qui permet d’agir à tous les étapes d’une campagne, de la définition des cibles au bilan, en passant par la conception graphique. Vous disposez d’un ensemble d’outils incomparable pour communiquer efficacement.
Détaillons !

► Qualité du fichier

Un bon fichier est qualifié (pour définir facilement les listes d’envoi) et mis à jour (pour disposer des bonnes adresses et éviter les mauvaises).
Une batterie d’outils vous permet d’accéder à un bon niveau de qualité :
> Live data, bien sûr, qui vous livre des infos précises et mises à jour sur tous les diffuseurs culturel français. En vous offrant la possibilité d’abonner vos propres contacts à une mise à jour permanente, il règle la plupart des problèmes liés au fichier.
> le partage des adresses en erreur. Nous avons choisi de partager cette information avec la communauté des utilisateurs, pour vous éviter d’utiliser des adresses fausses et d’abîmer votre réputation.

► Réduction

A partir la recherche avancée, repérer les contacts qui n’ont jamais ouvert vos newsletters, ou juste 1 fois, ou qui n’ont jamais cliqué… Votre com ne les intéresse pas ? Sortez-les de vos prochains envois. Votre taux d’ouverture va progresser tout seul.

► Ciblage

Communiquer, c’est choisir ! Quelle sont vos stratégie de diff pour chacun de vos spectacles ? Quelles cibles de prospection ? En sachant à qui vous vous adressez, vous serez mieux entendu. Par exemple, vous ne parlez pas de la même manière à un festival avec qui vous avez déjà travaillé, ou à un centre culturel inconnu… Le module de gestion de projet et la recherche avancée vous permettent de traduire vos choix stratégiques en listes cohérentes.

► Segmentation

Donnez-vous un défi : pas plus de 500 destinataires pour une newsletter. Et si votre cible de prospection comporte 2000 contacts, segmentez (par géoloc, par activité… ) et adaptez votre objet à chaque envoi.

► AB testing

Profitez de la segmentation pour vérifier ce qui fonctionne le mieux : 2 créations différentes, 2 heures d’envoi, 2 manières de placer les boutons d’action… un coup d’œil sur les bilans de chaque campagne vous renseignera sur les solutions les plus efficaces.

► Conformité technique

L’éditeur de newsletters de Bob répond aux meilleurs standards mondiaux. Il vous permet en particulier de mettre en œuvre simplement les bonnes pratiques techniques : textes alternatifs et liens sur les images, lien de désabonnement, responsivité (adaptation graphique aux tablettes et smartphones). Et ne pas oublier les textes courts et les boutons (call-to-action) qui prolongeront la lecture de votre message par des visites sur votre site ou vos vidéos, ou déclencheront un envoi vers votre votre adresse mail.

► Mail-tester

C’est un outil épatant pour connaître la qualité d’une newsletter avant son envoi, et nous l’avons intégré dans l’étape de test des campagnes. En 2 clics et une note, vous savez tout sur les éventuelles corrections à effectuer sur votre newsletter.

► Qualification des liens

Dès l’envoi de votre campagne, Bob vous vous propose de taguer les différents liens présents dans la newsletter, en spécifiant l’artiste ou le spectacle concerné. L’intérêt ? Pouvoir ensuite rechercher les fans :  les contacts visiblement intéressés par vos projets.

► Analyse et nouveau ciblage

Les bilans de campagne recèlent des mines d’information sur les comportements de vos utilisateurs. Sur une campagne d’invitation, retenter un envoi à ceux qui n’ont pas ouvert votre premier message. Et depuis la recherche avancée, rechercher les cliqueurs, les ouvreurs, les fans… et leur adresser des messages spécifiques.

 

► Et aussi

– utilisez un nom de domaine professionnel (pas de gmail, yahoo, free, orange, etc)
– effectuer les réglages DKIM et SPF (si vous galérez, on vous aide sur Ovh, Gandi, 1and1, Amen…)