eMailing, bilan 2017

Cette année encore, nous nous sommes penchés sur les quelques 6000 campagnes envoyées en 2017 par les utilisateurs de Bob (5000 en 2016) et leur avons appliqué quelques formules pour vérifier les performances de l’eMailing sur le secteur du spectacle.
Nous nous sommes en particulier attachés à quelques indicateurs assez parlants, sur lesquels nous avons ignoré les valeurs extrêmes :

  • Le nombre de destinataires et la fréquence des campagnes
    En 2017, les utilisateurs ont en moyenne envoyé 24 campagnes à 980 destinataires, mais cette moyenne masque 2 types de pratiques très différents :
    – l’envoi mensuel générique, où l’ensemble du fichier pro est destinataire de chaque envoi.
    – l’envoi ponctuel et ciblé, où des segments de fichiers sont mobilisés en fonction des sujets (l’entreprise la plus “cibleuse” a routé 250 campagnes à une moyenne de 200 destinataires).
    Tous les indicateurs qui suivent sont clairement meilleurs pour les campagnes ponctuelles et ciblées. On le savait, mais on en a la confirmation par l’expérience.
    En 2016, ces chiffres étaient quasiment identiques = 23 campagnes à 950 destinataires. Échec, donc, de nos efforts de pédagogie sur la segmentation et le ciblage.
  • Taux de délivrabilité en 2017  (reçus / envoyés) : Entre 63% et 96%, taux moyen à 84%
    Le taux de délivrabilité  est première victime des barrières anti-spam. Il dépend à la fois de la qualité du fichier, de la réputation de l’adresse émettrice, et de la conformité du message, des déclarations DKIM et SPF.
    En 2016, le taux moyen était de 92%. La baisse est d’autant plus importante qu’elle est concentrée sur 70% des entreprises qui ont vu leur réputation se dégrader fortement. Seule solution pour le restaurer : adopter des pratiques vertueuses, dès maintenant.
  • Le taux d’ouverture (ouverts / reçus) : entre 16 et 40%, taux moyen à 21%
    Là, c’est la renommée de l’adresse qui joue (on ouvre parce qu’on connait), et le caractère incitatif de l’objet (on ouvre parce qu’on est intéressé).
    C’est ici que la segmentation des contacts et le ciblage des messages jouent à plein. 28 à 30% est un bon objectif.
  • Le taux de réactivité (clics / ouverts) : entre 0% et 30%, avec de fortes disparités. Taux moyen à 6,7%
    Le clic est complètement lié à la forme de la newsletter (la qualité du graphisme) et à son contenu (décevant / emballant). Et pour susciter des clics, qui sont des moyens de prolonger le contact avec le destinataire, encore faut-il poser des liens (boutons, images, textes).
    Précision : ce taux s’appuie sur le nombre de clics (on peut cliquer 20 fois sur un lien)  et non sur le nombre de cliqueurs (clic unique). Nous intégrerons cette stat rapidement.
    En 2016, le taux de réactivité était de 11%. Cette baisse traduit clairement la relative désaffection de l’e-mailing.
  • Le taux de désabonnement (désabonnés / reçus) : entre 0% et 1,5%. Moyenne à 0,5%
    Danger ! Au delà de 0,5%, il existe un vrai risque d’être blacklisté par les serveurs. Pire : si le lien de désabonnement n’est pas très visible, le destinataire énervé va déclarer le message en “abuse”. La bonne pratique : envoyer moins de campagnes, mieux ciblées.
    En 2016, le taux moyen de désabonnement était de 0,3%. Forte évolution là encore, qui confirme le point précédent.

Vous vous retrouvez dans ces chiffres ? Plutôt cancre ou premier de la classe ?
Pour vous donner les moyens de vos bonnes résolutions 2018, voyez ce post sur les bonnes pratiques et suivez ces liens issus de l’aide Bob :
– 10 recettes pour foirer sa newsletter
Déclaration DKIM et SPF

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