eMailing, bilan 2018

Pour la 3ème fois, nous avons établi un bilan annuel sur les campagnes d’eMailing réalisées par les utilisateurs de Bob.
6600 campagnes ont été routées en 2018 (6000 en 2017).
Le bilan traduit les mêmes tendances que sur l’ensemble de l’eMailing, tout secteurs confondus, avec des performances toutefois un peu meilleures. Bravo !
Il permet également de mettre en évidence l’impact positif des bonnes pratiques, en particulier le ciblage.

La fréquence et l’ampleur des campagnes

En 2018, chaque utilisateur du module d’eMailing a en moyenne envoyé 27 campagnes à 900 destinataires. En 2017 : 23 campagnes / 980 destinataires.
Cette moyenne masque 2 types de pratiques très différents :
– l’envoi mensuel générique, où l’ensemble du fichier pro est destinataire de chaque envoi.
– l’envoi ponctuel et ciblé, où des segments de fichiers sont mobilisés en fonction des sujets (l’entreprise la plus “cibleuse” a routé 270 campagnes à une moyenne de 50 destinataires)

Tous les indicateurs qui suivent sont clairement meilleurs pour les campagnes ponctuelles et ciblées. On le savait, mais les chiffres le confirment :
– Les campagnes destinées à moins de 200 contacts sont délivrées à 89%, et ouvertes à 32%
– les campagnes destinées à plus de 5000 contacts sont délivrées à 66% et ouvertes à 19%.
Au total, l’impact des campagnes est 50% donc plus élevé pour les envois ciblés.

On constate d’ailleurs qu’une douzaine d’entreprises ont modifié radicalement leurs pratiques, en passant d’un principe d’envois massif à un ciblage systématique, avec des résultats immédiats sur les performances de leur communication.

Les performances de l’eMailing

  • Taux de délivrabilité en 2018  (reçus / envoyés) : Entre 49% et 98%, taux moyen à 81%
    Le taux de délivrabilité est la première victime des barrières anti-spam. Il dépend à la fois de la qualité du fichier, de la réputation de l’adresse émettrice, de la conformité du message et des déclarations DKIM et SPF.
    En 2016, le taux moyen était de 92%, et de 84% en 2017. La baisse est d’autant plus importante qu’elle est concentrée sur 60% des entreprises qui ont vu leur réputation se dégrader fortement. Seule solution pour le restaurer : adopter des pratiques vertueuses, dès maintenant.
  • Le taux d’ouverture (ouverts / reçus) : entre 15 et 45%, taux moyen à 27%.
    Là, c’est la renommée de l’adresse qui joue (on ouvre parce qu’on connait), et le caractère incitatif de l’objet (on ouvre parce qu’on est intéressé).
    C’est ici que la segmentation des contacts et le ciblage des messages jouent à plein. 28 à 30% est un bon objectif.
    En 2017, le taux moyen était de 25%. On veut voir dans cette petite progression les effets d’une progression du ciblage.
  • Le taux de réactivité (clics / ouverts) : entre 0% et 30%, avec de fortes disparités. Taux moyen à 6,9%, stable.
    Le clic est complètement lié à la forme de la newsletter (la qualité du graphisme) et à son contenu (décevant / emballant). Et pour susciter des clics, qui sont des moyens de prolonger le contact avec le destinataire, encore faut-il poser des liens (boutons, images, textes).
    Précision : ce taux s’appuie sur le nombre de clics (on peut cliquer 20 fois sur un lien)  et non sur le nombre de cliqueurs (clic unique). Nous intégrerons cette stat rapidement.
  • Le taux de désabonnement (désabonnés / reçus) : entre 0% et 1,5%. Moyenne à 0,3%, stable.
    Danger ! Au delà de 0,5%, il existe un vrai risque d’être blacklisté par les serveurs. Pire : si le lien de désabonnement n’est pas très visible, le destinataire énervé va déclarer le message en “abuse”. La bonne pratique, encore et toujours : envoyer moins de campagnes, mieux ciblées.

Et le RGPD ?

Comme attendu, l’impact du RGPD n’est pas encore mesurable. On rappelle qu’en matière de communication BtoB, les envois sont tolérés dans la mesure ou le destinataire ne s’y est pas opposé. Mais dans les années à venir, l’eMailing sera impacté par la suppression obligatoire des contacts avec qui on a pas interagi pendant 3 ans.

Un conseil ?

Votre délivrabilité est directement impactée par vos taux d’ouverture. Ce qui signifie que plus vous envoyez à tout le monde, moins les contacts intéressés recevront vos messages.
Conseil donc : supprimez de vos listes d’envois les destinataires qui n’ont pas ouvert vos messages depuis 3 ans.
D’une part, ça ne sert à rien de continuer à leur apporter des infos qui ne les intéressent pas, d’autre part, cela améliorera la pertinence et les performances de votre com, et votre visibilité auprès de vos contacts utiles.
Dans Bob Booking, ça se passe dans la recherche avancée, onglet eMailing. Choisissez ouverture > 0
A l’inverse, vous pouvez rechercher les gros “cliqueurs”, ou ceux qui semblent intéressés par l’un de vos artistes, grâce aux liens tagués.

Vous vous retrouvez dans ces chiffres ? Plutôt cancre ou premier de la classe ?
Pour vous donner les moyens de vos bonnes résolutions 2019, voyez ce post sur les bonnes pratiques de l’eMailing et du RGPD.
Et suivez ces liens issus de l’aide Bob :
– 10 recettes pour foirer sa newsletter
Déclaration DKIM et SPF